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【漲姿勢】10分鐘讀懂什么是DMP

發布人:ADS8 發布時間:2015-05-04


DSP、SSP、AdExchange、DMP……這兩年營銷人一般都會頻繁地接觸到這些名詞,它們到底是什么意思呢?其實,這些術語的興起代表著一個趨勢,那就是程序化購買在中國的大熱。在如今人人都在談程序化購買的時代,要是還不理解這些術語那就真不應該了。可由于這些詞的技術性比較強,理解起來還真不容易。因此,今天小編就給大家普及一個詞——DMP。


DMP是什么?

DMP(Data-Management Platform)全稱為“數據管理平臺”,它的標準定義是“把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺,并對這些數據進行標準化和細分,讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里。”我們可以把它簡單理解成一個數據池子,它可以接收來自各方的數據,然后再經過融合、處理和優化后使用這些數據。它不僅可以融合第一方數據、互聯網公開數據、第三方數據等,而且還可以把ADN(移動廣告網絡)數據和移動DSP投放數據進行融合。


DMP的主要功能?

DMP把各方數據融合起來到底有什么用呢?大數據時代一切都是以“數據”為基礎,可這數據并不是說直接拿來用就行,就算真是這樣,那也是對數據的初級使用。要想在更高程度上發揮這些數據的價值,那就也離不開DMP。

為什么DMP的功效如此之大?關鍵就在于它的這三大功能:數據清洗、數據管理和數據挖掘。數據清洗主要就是去除一些無用、重復和涉及用戶敏感的信息;數據管理就是將來自各方的數據結構化(如歸類、標簽化等)便于以后有效使用;而數據挖掘就是綜合運用有關聯的數據,將隱藏在數據背后的潛在價值挖掘出來。


DMP和DSP的關系?

DSP的出現顛覆了廣告主傳統的投放理念,將媒體購買升級為受眾購買。可在這背后,其實DMP同樣發揮著至關重要的作用。DSP為什么能夠精準地找到那些目標受眾?這其中起到最為關鍵作用的就是DMP。比如年初,微軟surface pro 3就通過力美移動DSP在11個城市范圍內針對80、90后的青年人群推出了“平板新風格 筆記本新選擇”營銷活動。如何定向11個城市?如何鎖定80、90后的青年人群?其實這就需要DMP的出馬,力美DMP融合多方數據后為微軟的此次活動找到了1800萬的目標人群,然后再通過力美DSP的預算優化、轉化率優化、頻道控制、物料優化等功能最終有效提高了目標人群的ROI,同時有效縮減成本高達30%。在這整個廣告投放過程中,DMP起到的正是源動力的作用,如果沒有DMP,后面的效果也很難達到。


DMP一定是獨立第三方的最好嗎?

關于DMP的使用,目前市面上有這樣一種說法,即“一定要使用第三方DMP”。首先,這里先解釋一下什么是“第三方DMP”,簡單點說它就是除了DMP業務,不涉及其它任何相關業務如DSP、AdExchange等。

可事實真的是這樣的嗎?首先,不得不承認,第三方DMP確實有它的好處,如客觀中立的身份、業務比較聚集等。可目前在國內,還沒有真正一家比較大的第三方DMP。為什么呢?這其中最重要的原因可能就是中國人的傳統觀念了——不愿意分享自己的數據,尤其以BAT為主,這也導致了第三方DMP在數據資源方面并沒有明顯優勢。

目前來看,使用DSP公司自帶的DMP是最為普遍的一種做法,如使用力美DSP就可同時享受到力美DMP服務,而力美DMP也是中國最大的移動廣告信息數據平臺,除了融合廣告主的第一方數據、互聯網公開數據和其它第三方數據外,力美DMP更為關鍵的是有力美積累多年的實戰數據,其中光力美DSP投放數據中就積累了7.2億移動設備數據,共涉及5000億條行為軌跡、16000個人群標簽、1500個商圈及800個城市等數據,在這些積累數據的引導下,力美DSP 在2014年為300多個品牌的服務,實現近百億的曝光。相比一些容易獲取的數據而言,這些實戰數據才是對廣告主們最具有吸引力。

因此,在選擇DMP時,不要以是不是第三方DMP為依據,而是要以到底有沒有讓人信服的實戰數據為依據。

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